Maximale publiciteit? Maak nieuws voor elk type journalist relevant

Wil je maximale publiciteit met je persbericht? Maak het nieuws dan interessant voor elk type journalist. PR is namelijk maatwerk. Domweg een persbericht of persuitnodiging  naar honderden media-adressen opsturen in de hoop dat het wordt opgepikt, heeft geen zin. Dat is zo ongeveer schieten met hagel. Verplaats je in de doelgroep, kruip in de huid van de journalist. Hoe? Dat leg ik uit aan de hand van het nieuwe retailconcept Boer&NLekker. Daarvoor heb ik onlangs de communicatie verzorgd.

Kort gezegd komt Boer&NLekker erop neer dat boeren samenwerken om rechtstreeks aan consumenten te leveren. Klanten bestellen via een app (die van Local Heroes) en halen daarna hun producten op het erf van een de deelnemende ondernemers op. Zo krijg je meteen een inkijkje in het reilen en zeilen van een boerenbedrijf. Op die manier wordt een alternatief geboden voor je wekelijkse versboodschappen, zoals zuivel, fruit, groente en brood. De start van het concept was in Breda. Daarna volgen Den Bosch en Amersfoort. Als de pilot een succes is, maakt heel Nederland er uiteindelijk kennis mee.

Doelgroep

De initiatiefnemer, boerencoöperatie Agrifirm, wil telers en veehouders zo een duurzaam verdienmodel bieden. De onderneming speelt hiermee in op duidelijke trends anno 2022. Denk aan online bestellen, lokaal eten, weten waar je product vandaan komt en verbinding maken met je doelgroep. ‘Food agency’ Brandvuur zorgde ervoor dat het concept letterlijk en figuurlijk een gezicht kreeg. Vervolgens was de uitdaging om media-aandacht te genereren. Hoe? Daarvoor hebben we eerst de vraag beantwoord voor welk type media dit onderwerp relevant is? We kwamen uit op lokale media (Breda), regionale/Brabantse media, landelijke media en vakmedia. Ook voor influencers zou dit concept, waar beleving een belangrijke rol speelt, een mooie post kunnen opleveren.

Pers-event

Omdat de boodschappendienst ideaal was om zelf te ervaren, zetten we in op een pers-event. Het pick-up point (daar waar je je bestelde producten ophaalt) was een levendige ontvangstlocatie. Bij Boerderij van den Kieboom konden journalisten het boerenleven niet alleen ruiken, zien, maar ook proeven. Beeld je in: knusse standjes met lokale lekkernijen waar boeren van alles over vertellen. Hamburgers gemaakt met rundvlees van Blonde d’ Aquitaine-runderen bijvoorbeeld, ambachtelijke Goudse abdijkaas, witte (asperge)wijn. En dat in een schuur met…jawel…enorme hoeveelheden strobalen. Een toepasselijke setting, toch? Een geschikte plek bovendien voor mooi beeld, waar journalisten altijd naar op zoek zijn.

Benadering

Aan dat alles ging een heel gerichte, persoonlijke PR-benadering vooraf. PR is namelijk maatwerk. Allereerst is het de vraag: voor welk type journalisten is het onderwerp interessant? Door dat onderscheid te maken (en daarnaar te handelen) bereik je maximaal resultaat, is mijn overtuiging. Verplaats je in de journalist en vraag jezelf af: welke informatie is er nodig, welke toon, hoeveel diepgang, welk beeldmateriaal?

Een lokale journalist heeft een andere behoefte dan een vakjournalist. Maar voor allebei is het onderwerp actueel en relevant. De eerste zal vooral willen inzoomen op het lokale aspect, de deelname van lokale boeren. Wie zijn ze? Waarom doen ze mee? Wat produceren ze? Hoe doen ze dat? Daarentegen zal een vakjournalist meer de diepte in willen gaan. Hoe zit het met het verdienmodel voor de boeren? Bepalen ze zelf de verkoopprijs? Wat is de exacte rol van Agrifirm?

Verschillende persuitnodigingen

Om deze doelgroepen optimaal te bedienen, hebben we verschillende persuitnodigingen geschreven. Daarbij werkte ik samen met Food Cabinet. Dat bureau benaderde foodgerelateerde media. De insteek en opbouw van de berichten was telkens anders. Ook gingen we met het bericht voor vakmedia wat meer de diepte in. Immers, journalisten die dagelijks over voedsel (van de toekomst) schrijven, kennen de wereld van de boeren maar al te goed. Het fenomeen ‘korte keten’ is voor hen gesneden koek. Dat is anders bij lokale en regionale media. In dat bericht hebben we de focus gelegd op de deelnemende boeren en hun producten. In die voor landelijke media draaide het om de trends, en in het bericht voor vakmedia was de insteek het duurzame verdienmodel.

Een persuitnodiging is nu geschreven, maar hoe zorg je ervoor dat journalisten er ook echt iets mee doen? Kortom: hoe zorg je voor maximale publiciteit? De uitnodiging domweg naar honderden mailadressen sturen heeft geen zin. Wat wel werkt is ze persoonlijk uit te nodigen. Het kost wat tijd, maar het heeft duidelijk meerwaarde. Door journalisten te bellen kun je de context schetsen en gelijk eventuele vragen beantwoorden.

Resultaat

In de uiteindelijke publicaties waren de verschillende invalshoeken duidelijk terug te vinden. Breda Vandaag, bijvoorbeeld, wilde graag een extra interview met de gastheer en gastvrouw van het pers-event, Jack en Wendy van den Kieboom. Om antwoord te krijgen op vragen als: waarom doen ze mee, wat zijn de verwachtingen? BN DeStem kwam met journalist en fotograaf een kijkje nemen in Breda. De journalist sprak de eerste klant en wilde weten waarom dit gezin heeft besteld. Vakmedia, zoals Akkerwijzer, schreven over de praktische uitvoering en onderscheidend vermogen van het concept. In sommige gevallen werd daar het verhaal van een deelnemende boer aan toegevoegd.

In de aanloop naar het event had het ANP het nieuws al opgepikt, dat vervolgens door onder meer De Volkskrant (papieren editie) en het Reformatorisch Dagblad werd overgenomen. Rode draad: Agrifirm start een boerenboodschappendienst en de pilot daarvan start in Breda. En dan was er nog aandacht van influencers. Voor hen is goed beeld natuurlijk een vereiste, plus proeven van de producten. Influencer MyraMadeleine schreef er deze post over.

Maximale publiciteit

Lang verhaal kort: onderscheid de verschillende doelgroepen voor wie jouw nieuws interessant kan zijn. Bepaal vervolgens welke informatie voor hen het meest relevant is, en pas je boodschap daar op aan. Zo heb je een belangrijke stap gezet richting maximale publiciteit. Goede perslijsten, waarbij je onderscheid maakt tussen de verschillende soorten media, zijn ook belangrijk. Daarover meer in een van de volgende blogs!