PR in de praktijk: een voorbeeldcasus aan de hand van 6 stappen

Dat PR staat voor ‘public relations’ zal menigeen wel weten. Maar hoe werkt het nou in de praktijk? Hoog tijd om je daar een beeld van te schetsen. Dat doe ik aan de hand van een stappenplan en een concreet voorbeeld. Hoe heb ik de innovatieve activiteit House of Karts aan publiciteit geholpen? Van brainstorm tot verzending van het persbericht: zo ging ik te werk.

PR kun je vergelijken met een gereedschapskist waar je uit kunt putten. Je kunt net zo veel tools inzetten als je zelf wil. Dat gaat van het pitchen van jou als ondernemer voor een interview in print, online of op radio of tv, tot een persbericht waarin je bekendmaakt uit te breiden naar het buitenland. En van een inhaker op het nieuws (ook wel newsjacking genoemd) tot een pers-event waar je journalisten voor uitnodigt.

Van idee tot resultaat

Maar in al die gevallen werk ik met een stappenplan: een plan waarbij we vanuit een of meerdere ideeën toewerken naar resultaat. Laat ik dat uitleggen aan de hand van een concrete casus: House of Karts. De bedenkers hiervan heb ik eerder al geholpen met publiciteit over het NK Bijlwerpen. Nu, of beter gezegd: afgelopen zomer, schakelden ze mij in voor ondersteuning rondom House of Karts. Dat is indoor karten met elektrische wagentjes, gecombineerd met allerlei spelelementen uit de gamescene. Een interactief spel dus. Vanwege corona was het nog niet gekomen van een echte opening. De uitdaging: hoe kunnen we hier publiciteit mee halen?

Onderscheidend

Elk plan begint met een goed gesprek over het onderwerp, zodat voor mij helder is waar het over gaat en waar de nieuwswaarde in zit. Het is augustus als mede-eigenaar Joëlle van der Pol van The Team Building me haarfijn uitlegt wat de onderscheidende kenmerken zijn van dit spel. Klein voorbeeld: de karts zijn speciaal gemaakt voor deze baan en dus nergens anders ter wereld te vinden.

Ook de toevoeging van elementen uit de game-wereld maken het bijzonder. Zo geef je gas met je stuur en kun je de ander met munitie die je onderweg ‘opraapt’ aanvallen. Goed om te weten, want op een doorsnee nieuwe kartbaan zit een journalist immers niet of in veel mindere mate te wachten. Dat is minder bijzonder, minder vernieuwend, met als gevolg een geringe nieuwswaarde. Stap 1 is, kortom, gezet: wat is het onderwerp en wat zijn de nieuwswaardige elementen?  

Richting en vorm kiezen

In principe zouden we journalisten een persbericht kunnen sturen met de aankondiging dat er een innovatief kartspel wordt geopend in Utrecht. Leuk voor lokale en regionale media, en zeker ook voor vakmedia die over recreatienieuws publiceren. Belangrijk daarbij zou het zijn om het verhaal te illustreren met goede, rechtenvrije foto’s, die de journalist meteen kan plaatsen op website of in de krant. Of beter nog: met een video. In dit geval echter vraagt het onderwerp erom de activiteit zelf actief te beleven, zodat de journalist vanuit zijn of haar eigen beleving een reportage kan maken. Of het nou een video-item of een geschreven verhaal is. We besluiten een persuitnodiging te maken om journalisten uit te nodigen het spel zelf te spelen en foto’s en video’s te maken.

Maar dat is niet het enige. Om alle interessante feiten en gegevens op een leesbare en overzichtelijke manier te presenteren, maken we om een factsheet, opgemaakt in de stijl van het spel. Daarin nemen we allerlei wetenswaardigheden op, zoals de lengte van het circuit, de snelheid (zowel begrensd als onbegrensd) en een korte tijdlijn van het spel: van idee tot resultaat. Deze factsheet sturen we mee met de uitnodiging en is rechtenvrij te gebruiken voor journalisten. Zo hebben ze de mogelijkheid de feitjes eruit te pikken die voor hen interessant zijn. Daarmee is stap 2 gezet: we hebben een tool (of eigenlijk: twee tools) om het onderwerp onder de aandacht te brengen. 

Doelgroep

De volgende vraag die rijst is: hoeveel en welke journalisten en media nodigen we uit? Gelet op het het interactieve karakter is het behalve voor schrijvend journalisten zeker ook een mooi onderwerp om met foto’s en video in beeld te brengen. Wel zorgt corona voor restricties, waar we ons uiteraard aan willen houden. De anderhalve meter afstand moet worden gewaarborgd. Geluk bij een ongeluk: er zijn ‘slechts’ vijftien karts beschikbaar, dus meer verslaggevers uitnodigen zou om praktische redenen niet kunnen.

We maken een shortlist van media voor het maken van een reportage. Belangrijk hierbij is om niet twee concurrerende media uit te nodigen. Uit eigen ervaring weet ik hoe vervelend het is als je ergens voor De Telegraaf komt en het AD is aanwezig voor hetzelfde verhaal – en vice versa uiteraard. Uiteraard is zoiets bij incidenten of persconferenties heel normaal, maar als het kan probeer je het te voorkomen. Stap 3 is gezet: we hebben een doelgroep bepaald. 

Programma

In overleg met The Team Building bepalen we het programma van het pers-event. Uitgangspunt is om voor ieder wat wils te bieden. Elk medium zoomt immers op een ander aspect in. Waar het voor een medium uit Utrecht bijvoorbeeld interessant is om op de locatie en de lokale ondernemers in te zoomen, wil een platform dat recreatienieuws brengt focussen op het vernieuwende concept. En een website voor gaming zet wellicht een review online: hoe groot zijn de invloeden uit de gamewereld en hoe bevalt dat?

De karts zijn speciaal op maat werden gebouwd door The Grid Racing uit Oss (van boutje tot stoel, over elk aspect was nagedacht). Een interessant element en leuk voor media uit de omgeving van Oss en voor media die zich focussen op de techniek van auto’s. Ik stel voor om iemand van dit bedrijf op het pers-event uitleg te laten geven over de custom-made kart en de verschillende bijzondere onderdelen. Dat biedt tevens de gelegenheid voor een mooie foto. We komen tot een compact, interactief programma van een paar uur. Uit eigen ervaring weet ik dat journalisten een broertje dood hebben aan lange programma’s, en helemaal aan lange toespraken. Je wil het liefst je eigen gang gaan: iemand aanspreken als jij dat wil en vooral niet te lang wachten. Daarmee is stap 4 gezet: we hebben een programma, inclusief coronaregels, bepaald.

Journalisten uitnodigen

Nu de nieuwswaarde, programma en doelgroep helder zijn, wordt het de hoogste tijd om journalisten op de shortlist daadwerkelijk uit te nodigen. Op de shortlist staan verschillende type media: van landelijke kranten tot regionale en lokale media. En van vakmedia (met zowel journalisten die schrijven over de games als over de recreatiesector in de breedste zin van het woord) tot nieuwswebsites. De benadering is telkens net even anders. Bij de ene journalist benadruk ik meer het innovatieve karakter van het spel (vakmedia), bij de andere journalist stip ik de betrokkenheid aan van een bedrijf uit Oss (mooie insteek voor het Brabants Dagblad). Na het telefoongesprek stuur ik de uitnodiging mee, zodat ze alle informatie op een rij hebben. Afijn, stap 5 is gezet: de media zijn benaderd.

Pers-event en publicaties

Logischerwijs gaat niet iedere journalist in op de uitnodiging, maar in algemene zin zijn de reacties enthousiast. Dat vertaalt zich op de dag van het pers-event in een bonte mix van aanwezigen. Er zijn journalisten van onder meer het landelijke AD, recreatieplatform Pretwerk en de lokale nieuwssite Indebuurt. Ze stappen in de karts, interviewen Joëlle, zoals Indebuurt, en maken foto’s en video’s, zoals het AD. Het verhaal en video worden doorgeplaatst op websites van allerlei regiokranten die onder dezelfde uitgever vallen, zoals De Gelderlander en Tubantia. Het platform voor recreatienieuws Pretwerk komt met een uitgebreid verslag en neem daarin een aantal technische gegevens uit de factsheet mee. Leuk om te zien!

Sommige journalisten zijn verhinderd en komen later alsnog langs voor een reportage (of beter gezegd: review), zoals Pixelvault en Man-Man. Het Brabants Dagblad brengt een paar maanden later een verhaal over The Grid Racing, waarin House of Karts wordt genoemd. Stap 6 is gezet: het event zit erop, is geslaagd en levert mooie media-aandacht op.