Hoe je de journalistieke follow-up ook in de PR kunt toepassen

PR, nieuws en journalistiek zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als bindmiddel tussen mijn tijd als journalist toen en PR-adviseur nu, is er de rubriek ‘Afgestoft nieuws’. Hierbij deel ik mijn persoonlijke ervaringen en blik ik om de twee weken terug op een ander nieuwsfeit of verhaal. Vandaag deel 8: het fenomeen follow-ups. Niet alleen in de journalistiek, maar ook in de PR kun je er gebruik van maken. Hoe? Dat leg ik je uit.

Allereerst: wat is nu eigenlijk een follow-up? Feitelijk is het een vervolg (dat kan zowel een krantenverhaal, online bericht alsook een radio- of tv-item zijn) op een eerder verhaal dat je hebt gebracht. Nu hoor ik je denken: elk verhaal is in meer of mindere toch een vervolg op het ander? Dat zit inderdaad wat in. Maar waar ik het hier over heb, zijn verhalen met dezelfde hoofdrolspelers waar met een directe, nieuwe aanleiding een nieuw stuk over komt. Bovendien zit er vaak weinig tijd tussen het ene en het andere verhaal.

Nieuw nieuws

Ik was gek op follow-ups, of in vaktaal ‘flups’ genoemd. Het was immers een kans op weer een mooie story, op ‘nieuw nieuws’. Bovendien wilde je je lezers op de hoogte houden van de nieuwste ontwikkelingen. Die taak nam ik uiterst serieus. In mijn agenda hield ik altijd minutieus bij wanneer ik er mogelijk een vervolg over zou kunnen maken. Al moest ik er vrijdagavond na een lange, hectische werkweek iemand voor bellen; ik deed het. In andere gevallen kwam de ‘flup’ bijna als vanzelf op je af. Het leverde me in ieder geval veel primeurs op.

Vervolgverhaal

Ik herinner me een verhaal over een verwoed verzamelaar van modeltreinen. Gewetenloze dieven maakten een eind aan zijn levenswerk. Een triest verhaal natuurlijk dat indruk maakte op veel Telegraaflezers. Een of enkele dagen later kwamen meelevende reacties vanuit alle hoeken van het land. Talloze andere verzamelaars schoten het slachtoffer te hulp en boden hem nieuwe treintjes aan. Mooi voorbeeld van een vervolgverhaal dat geschreven mòest worden. Een hartverwarmende en opbeurende reactie op het verzamelaars-leed. Het bezorgde niet alleen de hobbyist, maar ook de lezer een lach op het gezicht. ‘De wereld is toch niet helemaal verrot’, hoorde je ze denken.

Positieve draai

Dit voorbeeld stond niet op zichzelf. In veel gevallen zorgden de follow-ups voor een positieve draai aan het verhaal. Denk aan een campingbaas die beroofd werd, kort daarna nogmaals aan de beurt was, maar na een kort ziekbed weer op zijn post stond. Voor de duvel niet bang en gezegend met een harde kop was deze Maarten Visser. Ik haal hem zo weer voor de geest. Welhaast nog memorabeler was het verhaal over de gestolen baby Daniël. Lang verhaal kort: de zuigeling zat in een gestolen auto en werd gedumpt door de dief. Rabia Toprak vond de kleine, moederziel alleen, voor de supermarkt en ontfermde zich liefdevol over hem. De follow-up over de ontmoeting tussen haar en de ouders was hartverwarmend en veroorzaakte veel reacties in Nederland.

Kampen

Een follow-up van een heel andere orde betrof een drama in Kampen, waarbij vier kinderen (broers van elkaar) door brand omkwamen. In het betreffende huis hingen geen rookmelders. Op dat aspect heb ik met een collega ingezoomd. We vroegen ons af welk effect het zou hebben op de verkoop ervan en zochten het uit. Wat bleek: door de tragedie ontstond bij plaatselijke inwoners van de plaats een run op rookmelders. Iedereen was wakker geschud en wilde zo’n tweede drama koste wat het kost voorkomen. Bouwmarkten werden overstelpt met bestellingen.

Pro-actief en reactief

Ook in de PR-wereld kun je de follow-up toepassen. Eigenlijk verschilt het niet eens zo erg van de journalistieke follow-up. Feitelijk kun je twee manieren onderscheiden: een pro-actieve en een reactieve. Bij de pro-actieve ben je zelf verantwoordelijk geweest voor het eerste verhaal en zorg je zelf voor een vervolg, waarmee je een nieuwe ontwikkeling of reactie op het eerste nieuws brengt.

EasyToys

Voorbeeld hiervan is de ophef rondom de shirtreclame van FC Emmen. De KNVB stond op de achterste poten dat EasyToys hoofdsponsor van de club was geworden. Na gesteggel besloot de KNVB de pikante sponsordeal toch toe te staan. Belangrijk bezwaar van de voetbalbond was dat jongeren en kinderen ook in de shirts met daarop EasyToys zouden lopen. EasyToys had daar al lang iets op bedacht: op die shirts prijkte dierentuin Wildlands. Een vervolgverhaal dat goed werd opgepikt door de media, mede ook omdat het een sympathieke, maatschappelijke actie was. Dat laatste levert altijd pluspunten op bij journalisten.

Newsjacking

De reactieve follow-up lijkt sterk op het zogeheten newsjacking, waar ik eerder dit blog over schreef. Er is al een verhaal in de publiciteit geweest over jouw branche of business en daar reageer je vervolgens op. Dat kan van alles zijn: een trend, ontwikkeling, probleem, oproep. Belangrijk: het hoeft niet per se een follow-up te zijn waarmee je zelf positief in het nieuws komt. Voor je geloofwaardigheid is het goed om soms ook te reageren op problemen/uitdagingen in je branche.

Ever Given

Denk aan het vastgelopen schip in het Suezkanaal, de Ever Given. Als jouw bedrijf daar de dupe van was, is dat uiteraard geen goed nieuws. Tegelijkertijd is het wèl een goed moment om erop te reageren, het nieuws te halen en met je doelgroep te communiceren. Vertel over de gevolgen en wat je doet om die gevolgen voor de consument tot een minimum te beperken. Het laat zien dat je transparant bent. En, nog veel belangrijker dan dat, het maakt jou en je onderneming geloofwaardig.