Newsjacking: dit is het en zo haal je er publiciteit mee

Er zijn talloze manieren om nieuws te creëeren en daarmee publiciteit te genereren. Het inspelen op trends en ontwikkelingen is er één van, zoals ik eerder al uitlegde. Newsjacking is een andere methode. Maar wat is het eigenlijk en hoe pas je het als bedrijf of organisatie toe?

Newsjacking komt erop neer dat je inspeelt op de actualiteit, op snel opkomend nieuws waar (veel media) melding van maken. Letterlijk is het: nieuws kapen. Dat laatste klinkt misdadiger dan het daadwerkelijk is. Want dat zou betekenen dat je als een soort alleenheerser bepaalt wat er in Nederlandse media verschijnt. Zo ver gaat je macht uiteraard niet. Maar je kunt wel een behoorlijke invloed uitoefenen en journalisten op z’n minst een goede reden geven om aandacht aan jouw idee, cijfers, actie of oplossing te besteden. Je zet in op een vervolgpublicatie – in de journalistiek follow-up genoemd. Goed voor de naamsbekendheid van je bedrijf en je reputatie.

Voorbeelden

Laat ik een paar voorbeelden geven van newsjacking:

Denk even terug aan de overstromingen eerder dit jaar in Zuid-Limburg. Rampzalig nieuws, met veel menselijk leed en zeer veel schade. Niet alleen emotioneel, maar zeker ook materiaal. Journalisten zijn op zoek naar elk brokje nieuws, zeker bij dit soort grote menselijke drama’s. Als verzekeraar kun je hier snel en handig op inspringen door een inventarisatie te maken van de omvang van de schade. Hoeveel gedupeerden zijn er? Zijn er al schademeldingen binnengekomen? Op basis van die antwoorden kun je een persbericht maken of, om nog sneller te reageren, enkele grote mediaspelers hierover bellen, waarna het balletje wellicht vanzelf verder rolt en er meer publicaties uit voortkomen. Nationale Nederlanden is hier doorgaans snel mee en haalt regelmatig het nieuws, ook in dit geval.

Denk aan een verwoed verzamelaar van modeltreinen. Iemand die de meest bijzondere exemplaren heeft, maar wordt getroffen door brand in zijn woning, met als gevolg dat zijn levenswerk letterlijk in rook opgaat. Mooi moment voor een verkoper van modeltreinen om deze hobbyist uit de brand te helpen door een aantal treinen cadeau te doen. Bijkomend voordeel: er kan een foto van gemaakt worden (waarom dat belangrijk is lees je verderop).

Uit mijn tijd bij De Telegraaf (zie foto hieronder): een ijscoman die zijn Italiaanse landgenoten helpt die door een aardbeving zijn getroffen. Plus: vervoerders die oplossingen opperen na een fataal busongeluk. Trieste aanleiding, maar wel een moment om je expertise en visie op veiligheid in deze branche naar voren te schuiven.

Voorwaarden

Succes (publiciteit) behalen met newsjacking werkt alleen als je:

Snel reageert. Op het moment dat veel media het over een bepaald onderwerp hebben, moet je snel handelen. Wacht je te lang, dan is het onderwerp letter en figuurlijk uit beeld, en dus niet meer actueel. Ander gevaar is dat een concurrent of andere organisatie je voor is.

Ervoor zorgt dat je de juiste contacten hebt in de mediawereld. Om snel te kunnen handelen, moet je natuurlijk wel weten welke journalist je moet benaderen. Ik kan me voorstellen dat je daar geen korte lijntjes mee hebt. Geen paniek, die heb ik wel, dus schakel me gerust in zodat ik jouw verhaal kan pitchen bij de betreffende journalist.

Zo concreet mogelijk bent en je verhaal onderbouwt, liefst met data. Denk aan het begin van de coronacrisis toen de fabrieken in China dicht gingen. EasyToys kwam toen naar buiten met het bericht dat er een tekort aan seksspeeltjes dreigde. De onderbouwing in het kort: maar 15 van de 50 medewerkers aan de slag in China, de productie die maar eenderde was van wat deze normaal is. Op zichzelf geen positief nieuws, maar het was overmacht, wekte de belangstelling van talloze media in binnen- en buitenland en droeg sterk bij aan de zichtbaarheid en bekendheid van het merk.

Net zo belangrijk

Dat is niet het enige. Ook belangrijk is het dat je:

Ervoor open staat om aanvullende vragen te beantwoorden van de journalist. Je hebt immers niets te verbergen en geeft graag context en uitleg, zodat de verslaggever het zo goed mogelijk begrijpt en het verhaal (of dat nou voor radio, tv, online of print is) zo goed mogelijk kan overbrengen aan zijn of haar publiek.

Ervoor open staat om zelf op de foto te gaan of om mee te werken aan een foto die bij het onderwerp past. Een verhaal waar ook een foto bij zit, maakt veel meer kans op publicatie. Uit eigen ervaring weet ik dat een verhaal zonder foto nogal eens in de prullenbak verdwijnt, hoe interessant het stuk ook is.

♥ Extra kans op publicatie maak je als je actie of idee ook nog eens sympathiek is, en je laat zien dat je maatschappelijk betrokken bent.