Waarom PR geen marketing is (maar wel journalistiek werk)

‘Oh, je bedoelt marketing… Berichten op social media en zo, dat ken ik wel…’ Het is een veelgehoorde misvatting. PR en marketing worden door elkaar heen gebruikt, maar zijn toch echt verschillend. Marketing is salesgedreven, primair bedoeld om een bepaald product of dienst (beter) te verkopen. Bij PR draait het om naamsbekendheid en zichtbaarheid voor je doelgroep.

Wikipedia noemt het als volgt: ‘Public relations (PR), oftewel ‘publieke relaties’, is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.’ En even later: ‘Daartoe wordt gebruikgemaakt van interne en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of te beïnvloeden.’ In de praktijk komt het erop neer dat je relevante nieuwsontwikkelingen over een bepaald bedrijf, persoon of organisatie in kaart brengt en via de media naar buiten brengt. Dat van krant tot website, van vakblad tot podcast en van radio- tot tv-programma.

Nieuwswaarde versus verkoop

Bij marketing is nieuwswaarde niet het uitgangspunt. Het bereiken van je doelgroep wel, maar dan puur om de verkoop van een bepaalde dienst of product te bevorderen. Denk aan de vele winacties op social media. Ter vergelijking: PR draagt bij aan de offline en online zichtbaarheid van een bepaalde organisatie. Ook kan het je imago en expertstatus positief beïnvloeden. Anders is ook dat je bij marketing – uitzonderingen daargelaten – vooral rechtstreeks met de consument contact maakt. Bij PR daarentegen communiceer je via de media. De ene keer leidt dit tot regionale publiciteit, de andere keer tot landelijke media-aandacht. De methodes die je gebruikt zijn uiteenlopend, maar een veelgebruikt middel is het persbericht. Over andere tools lees je hier meer.

Relevantie en urgentie

PR heeft veel overeenkomsten met journalistiek. Je gaat, net als een verslaggever, op zoek naar het nieuws, naar de actualiteitswaarde, kiest een insteek en bouwt vanuit daar je verhaal op. Een verhaal dat je lardeert met feiten. Relevantie en urgentie zijn leidend. Oprolbaar schrijven is de basis, ook in een persbericht. Dat wil zeggen dat je met het belangrijkste nieuws begint en de minder belangrijke details aan het eind van je verhaal of bericht staan. Ten slotte is in beide vakgebieden creativiteit, originaliteit en schrijfvaardigheid essentieel.

Wat is er dan anders?

Zijn PR en journalistiek dan helemaal hetzelfde? Nou nee, de rollen zijn vooral anders. Om het in voetbaltermen te omschrijven: Als journalist ben je van A tot Z betrokken bij een publicatie. Je bouwt de aanval op, geeft een creatieve steekpass op jezelf, rent achter de bal aan en scoort. De ene keer mooier dan de andere keer, net zoals in een echte wedstrijd. Je bent verdediger en spits ineen. Als PR-adviseur is dat niet veel anders, met als belangrijk verschil dat je niet zelf scoort, maar dat overlaat aan de journalist. Jij geeft de assist, de beslissende voorzet.